Dijital pazarlamada "influencer" etkisi artıyor

MUSTAFA ÇALKAYA - CEREN GÖKKOYUN - Son yıllarda artan sosyal medya kullanımı yeni pazarlama yöntemlerini de beraberinde getirdi. Geçmişte televizyon reklamları önemli pazarlama stratejisi olarak benimserken, günümüzde sosyal medyada etkin kullanıcılarının ürün yerleştirme paylaşımları, dijital pazarlamaya yeni boyut kazandırdı.

Sosyal medya kullanımının artmasıyla firmaların pazarlama kanalları da çeşitlendi. Ürünlerinin reklamını yapmak isteyenler sosyal medyada hedef pazardan takipçileri bulunan ve kitleleri etkileme potansiyeli olan "influencer"ları tercih etmeye başladı. Böylelikle dijital pazarlamada influencer'ların payı giderek arttı.

AA muhabirinin "Influencer Pazarlama Merkezi" araştırmasından derlediği bilgilere göre, 2015'te 190 influencer platformu ve ajansı varken, bu sayı 2016'da 335'e, 2017'de 420'ye, 2018'de 740'a yükseldi.

Google arama motorunda "influencer marketing" araması yapan kullanıcı sayısı 2015'ten 2018'e yaklaşık yüzde 1500 artış gösterdi.

Influencer pazarlama endüstrisi de son bir kaç yıldır büyümesini sürdürdü. 2016'da 1,7 milyar dolar düzeyinde olan endüstri, 2017'de 3, 2018'de 4,6 milyar dolarlık boyuta ulaştı. Pazarın, bu yıl da yukarı yönlü hareketini devam ettirerek 6,5 milyar dolarlık boyuta ulaşması bekleniyor.

Influencer pazarlamaya bütçe ayıran işletmelerin yüzde 63'ü bu miktarı bir sonraki yıl artırmayı düşünüyor.

Öte yandan söz konusu pazarlamadan etkili sonuç alabilmek için iyi bir strateji belirlemek ve markalar için doğru influencer'ları seçmek önem taşıyor.

- En önemli influencer kanalı Instagram

Aylık aktif kullanıcı sayısı 2 milyara yaklaşan Instagram, en önemli influencer kanalı olarak dikkati çekiyor. Bu kullanıcılar günde 95 milyon fotoğraf ve video paylaşırken, 400 milyon hikaye yüklüyor. Markaların hedef kitlesine göre diğer sosyal medya platformları da kullanılıyor.

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürü Prof. Dr. Figen Yıldırım, konuya ilişkin değerlendirmesinde, günümüzde pazarlama stratejilerinin sosyal medya üzerinden daha hızlı ve etkin yürütüldüğünü söyledi.

- "Etki analizi daha iyi yapılıyor"

Sosyal medya reklamlarındaki yükseliş trendini etki analizinin daha iyi yapılabilmesine bağlayan Yıldırım, "Reklamlara ne kadar tıklandı, kaç kişi bunlardan etkilendi, bu satışlara ne kadar yansıdı gibi etkileri direkt görebilme şansımız var." diye konuştu.

Yaptıkları bir araştırma sonucunda, markanın bilinirliğini ya da satışlarını artırma hedefine göre farklı "influencer"ların etkili olduğu bulgusuna ulaştıklarını belirten Yıldırım, şöyle devam etti:

"İki tip influencer var, birincisi akademik bilgiye dayalı profesyonel influencer, diğeri de tecrübeye dayalı amatör influencer. Bunları karşılaştırdığımızda profesyonel olanlar markaların bilinirliğine katkı sağlasa da satın almayı fazla etkilemiyor. Örneğin bir aşçının yaptığı yemek sonrası ürün önermesi yerine profesyonel olmayan birinin tavsiyesi insanlarda 'Amatör biri kullanabiliyorsa ben de yapabilirim.' düşüncesiyle ürünün satışlarına yansıyor. Bu markalar için çok önemli. Eğer hedef satışları artırmaksa amatörler "influencer"lardan yararlanmalılar."

- "Yüzde 7,5 daha fazla etkili"

Influencer pazarlamanın etkilerinin sadece satışlardaki rakamsal artış olarak değerlendirilmemesi gerektiğini savunan Yıldırım, bazen markanın negatif imajını düzeltmenin ya da tüketicilerin sempatisini kazanmanın da bir performans göstergesi olduğunu vurguladı.

"Dünyada influencer pazarlama geleneksel yöntemlere göre yüzde 7,5 daha etkili." bilgisini veren Yıldırım, şunları kaydetti:

"Türkiye'de hala dizilerde ürün yerleştirmenin çok etkili olduğunu düşünüyorum ama televizyon, radyo, sosyal medyayı birbirinden ayırmak söz konusu değil. Tüketiciye ulaşmada bütün kanalları kullanıyor olmamız lazım. Örneğin bir dizide ünlü kişinin kıyafeti hoşumuza gidiyor. Instagram'dan dizi kıyafetleri diye aradığımızda karşımıza çıkıyor. Elbisenin satışı için mobil aplikasyona bağlanıyorsunuz. Ürünler, televizyonda, radyoda her yerde aynı anda görüldüğü zaman kişilerin kafasında yer ediyor."

Bu arada, tam bir Türkçe karşılığı bulunmamakla birlikte "influencer", “Sahip oldukları sosyal medya ve dijital kanallar aracılığıyla herhangi bir ürün ya da servis hakkındaki yaşadıklarını, deneyimlerini takipçilerle paylaşarak tanıtım ve pazarlama aktiviteleri yapan, belirli bir topluluğu etkileme ve yönlendirme gücüne sahip kişi, kişiler ve gruplar.” şeklinde tanımlanıyor.